从《难哄》破次元壁，解码爆款文娱产品的“溢出效应”

©️镜象娱乐

文丨梁嘉烈

过去一年来，“一爆解千愁”这句话在文娱行业的含金量仍在提升。

去年下半年国内首款A游戏问世，国内单机玩家多年来的“意难平”终于得以圆满；春节档电影行业票房冠军一举刷新影史票房纪录，并大步迈入了全球影史票房前十；二月底优酷出品的现偶剧《难哄》播出，收视与招商双丰收，它不仅是2024年以来优酷热度破万最快剧集，也是抖音热度最快破亿的剧集。

诞生于游戏、电影、剧集等不同领域的爆款，价值自然首先作用于行业本身，即它们都提振了所属赛道的受众信心，用自身的成功论证了所属赛道的高潜力：如国产单机市场大有可为；国产电影及细分动画电影的票房上限远超想象；以及被唱衰一年的国产现偶剧上限仍能被突破。

几部爆款作品的成功对业内而言有其特殊意义，对外界而言同样如此，因为它们展现出了更明显更强烈的“溢出效应”。比如在文娱爆款的带动下古建筑大省山西旅游人次飙涨，哪吒行宫成为游客探寻哪吒文化的网红打卡地等，此外便是《难哄》播出后，“难哄体”台词成为了社交界与文旅界的爆梗。

所谓“溢出效应”，指向的正是爆款文娱产品从内容行业扩散至社交、文旅、新消费等场域的价值。当然，“一爆解千愁”确实是较为夸张的说法，准确来说，爆款文娱产品的持续产出才是所有受益方共同的愿景。

国内外“一炮双响”成标配

过去一年来，各领域爆款文娱产品首先解的便是业内的“愁”。比如剧集赛道《难哄》便回击了流行一年的“现偶衰落论”，剧集在优酷站内热度数据创新高，站外在猫眼、云合、抖音、豆瓣等多平台的热度数据均位列榜首。此外，在现偶剧核心受众，即女性用户占比较高的小红书平台，《难哄》的话题浏览量达到了20.6亿。

2024年现偶剧进入瓶颈期，“观众不爱看现偶了”“现偶不值得投资了”等论调甚嚣尘上，在此背景下，《难哄》成为现偶“开年第一爆”意义注定特殊。它证明了长视频平台依然相信现偶剧，也依然拥有生产头部爆款的实力，同时优酷也证明了自身经历过《点燃我，温暖你》《当我飞奔向你》《偷偷藏不住》等多部现偶爆款的沉淀后，在“她内容”赛道的掌控力。

爆款提振的不止是所属赛道的受众信心，也是业内外对所属赛道的长线乐观预期。春节档，单片票房迈入百亿俱乐部后，向来被视作小众类型的动画电影收获了空前的资本关注度，人们对2025年电影市场缓慢复苏的信心也更充足，国产游戏创下近百亿销量后，业内外才有了底气大谈“国内市场不乏单机游戏的生存土壤”。

以上爆款对特定赛道的特殊性，注定了它们带给出品方的加成更为可观。《难哄》的播出不仅反哺姊篇《偷偷藏不住》的播放量上涨622%，推动优酷APP苹果移动端下载量增长00%，也进一步打响了平台生花剧场的旗帜。

值得注意的是，过去一年来游戏、电影、剧集不同领域的爆款，也均展示了文娱爆款“墙内墙外双开花”的新标配，展开来讲便是不仅要在国内文娱市场站稳脚跟，也要在海外市场一展身手。

剧集领域现偶剧《难哄》在海外热度就相当不俗，剧集在etflix首播便登上了地区剧集榜首，强势登顶etflix周榜冠军，以绝对优势力压etflix台湾自制剧《童话故事下集》与《死了一个娱乐女记者之后》，成为当之无愧的爆款之作。同时，《难哄》也在全球日榜中冲到了第六的位置，刷新了中剧在etflix平台播出的最高纪录。

《难哄》姊篇《偷偷藏不住》登陆etflix后也取得了不错的播出成绩，而今《难哄》再刷纪录，也证明中剧在海外市场影响力的进一步提升。

延伸来讲，现偶剧一直在中剧出海中占据着重要生态位，毕竟诸如正剧、社会派悬疑剧等往往与国内不同时期的社会大环境紧密相关，因此出海传播的门槛也较高，但爱情题材不同，这也是曾经台湾偶像剧、韩国偶像剧等风靡 的原因。

不难发现，如今《偷偷藏不住》《难哄》等国产偶像剧，正在逐渐取代曾经台湾偶像剧、韩国偶像剧的地位。外网的观众们，更能够从这些现偶剧里感受到独特的中式亲情、爱情、友情，以及我们的Z世代如何成长，从而了解到当下的中国是什么样子。

社交“名流”

文旅“新宠”

文娱爆款的直接受益者为影视娱乐行业，但间接受益者就不止单个行业单个领域了，这便是爆款文娱产品的综合社会效应与“溢出效应”。

《难哄》开播后，女主温以凡“霜降”这一小名，让节气取名成为了新社交热梗；五月天与周杰伦在悉尼演唱会上合唱剧集主题曲《任性》；男主桑延醉酒名场面成为北京、武汉、沈阳、云南、湖北、长春等多地文旅转场新素材等，都是剧集在社交与文旅场域的“溢出效应”。比如长春文旅就借助桑延醉酒转场高效宣传了一波北湖公园、净月潭等热门旅游景点。

桑延醉酒名场面能成为转场名梗，离不开《难哄》剧集的热度打底，但也源于这一片段本身极具病毒式传播潜力，为文旅宣传增添了不少趣味性与“活人感”。就如此前邓紫棋成为“转场女王”一般，也是在于她的“尖叫转场”“高音转场”“嚯嚯嚯转场”等和“桑延醉酒转场”一样魔性且鬼畜，网感十足，才能收获各路“00后运营”的青睐。

爆款不一定诞生爆梗，但一旦能输出爆梗，那社交界和文旅界必将闻风而动，毕竟其不仅代表着社交新名片，也指向万千流量汇聚之处。去年，“自己吓自己”“三折叠”“你的强来了”等皆是流量密码，而今年《难哄》则贡献了新的流量密码“难哄体”，剧中桑延对温以凡的真挚告白“我至死都会暴烈地爱你”台词成功出圈，掀起了大众玩梗浪潮。

这句台词改编自英国女作家珍妮特·温特森《橘子不是唯一的水果》一书中的名句：“我渴望有人暴烈地爱我至死不渝。”在剧集带动下它已经成为追星圈、美食圈等各大圈子的万能告白公式，#西安人至死都会暴烈地爱菜夹馍#便一度成为社媒热议话题，此外各地文旅也展现了卷王本，哈尔滨文旅“哈尔滨永远暴烈地爱你”宣传文案出圈度也相当高。

不过，相比于社交场域的玩梗，文旅界承接爆款流量的姿势显然更专业。《难哄》开播后，取景地重庆与剧集联合发起了#难哄解锁重庆打卡地图#活动，打卡点包含南滨公园广场、奥特莱斯摩天轮等多处取景地，此外沙坪坝区与剧集联合推出的“加班”实景拍摄地快闪店打卡人次过万。重庆文旅的花式联动也收获了剧粉好评，被剧粉们称赞为“巨大的哄城”。

近一两年，“一部爆款带火一座城”的代表性案例可谓越来越多，比如《难哄》与重庆旅游、《去有风的地方》与云南旅游、《我的阿勒泰》与 旅游、《黑神话：悟空》与山西旅游等等。在此过程中，影视娱乐行业与旅游行业的亲合度持续走高，各地文旅在承接影视文娱爆款带来的“泼天流量”上也愈发得心应手。

不过，文娱爆款的“溢出效应”赋能文旅联动时，其所产生的流量与声量也在反哺作品本身，即文旅将观众、玩家们对于作品的热情延伸到了更广阔的时空。本质上来说，剧影游与地方文旅是在双向背书、双向成就。

爆款泛商业价值再提升

在《黑神话》《哪吒》《难哄》等作品身上，外界可以看到爆款产品在文旅联动领域对消费业态的创新，也能清晰看到它们为品牌消费带来的“溢出效应”。更进一步讲，《黑神话》《哪吒》《难哄》都刷新了各自赛道单一作品所能创造的泛商业价值的上限。

春节档《哪吒之魔童闹海》与万代南梦宫、卡游、森罗万象、灵动创想、集卡社等一众品牌推出联名周边，其中影片与泡泡玛特的联动盲盒卖到脱销，数次补货市场依然未能满足市场需求，以至该产品在二手市场被炒到高价。《黑神话：悟空》上线Steam时与瑞幸咖啡展开联动，相关周边上线即售罄，这些都是爆款文娱产品带来的直观商业价值转化。

再来看《难哄》，剧集开播前便汇集了淘宝上新季、华帝、vivo、雅迪、必胜客、周大福、RIO微醺、盒马、重庆婚纱女王等各大消费领域的40家品牌，刷新了优酷现偶剧招商收入和客户数量的纪录。上文我们提到《难哄》提振了观众和行业对现偶剧的信心，因此它不仅证明了观众依然喜爱现偶剧，也以现偶剧商业价值的突破论证了其长线潜力。

虽说相比年代剧、古装剧等，贴近日常生活的现偶剧更利于品牌植入与品牌销量转化，但《难哄》能突破现偶剧的商业价值上限，一者要归功于“营销花活多”，比如剧集播出期间，“难哄体”台词闪现盒马在重庆、上海、深圳等地的0家门店，观众追剧记忆与线下消费场景重叠，直接推动盒马联名产品“爆烈地爱你”爆珠青团销量环比增长0%。

图源：小红书用户糖炒李子

二者要归功于《难哄》在现偶赛道的头部地位，同名原著在晋江文学城名声显赫、率先制作播出的姊篇《偷偷藏不住》成为爆款，都为《难哄》成为现偶顶流打下了基础，使得剧集在立项阶段、选角阶段、拍摄阶段等均收获了长线关注度与讨论度，这些也均是剧集开播前品牌方们决定是否下注的重要因素。

为了缩短流量转化路径，实现泛商业价值最大化的目标，目前爆款文娱产品的品牌联动也在不断前置。不仅是《难哄》开播前便有40家品牌方入局，《哪吒之魔童闹海》《黑神话：悟空》的不少品牌联动也是和电影上映、游戏上线同步展开的。不过，品牌合作前置不意味着盲目押注，比如品牌方看好《难哄》，离不开过去几年优酷在“她内容”赛道的持续发力。

当然，如今爆款文娱产品创造的泛商业价值，指向的受益者不一定仅是合作的品牌方。《难哄》播出后，剧中同款美食草莓蛋糕登上美团美食榜TOP1，这种无心插柳柳成荫的商业价值转化，基本也是“爆款带货王”的标配素质，比如《长安十二时辰》播出时就意外带火了西安临潼特产的火晶柿子。

过去一年来，影游剧都在诠释何谓“爆款文娱产品的影响力并不局限于影视娱乐行业”，文娱产品庞大的受众规模注定了它在社交、文旅、消费等多个场域的共振能力，爆款文娱产品更是其中佼佼者。2025年前后，文娱市场一爆再接一爆，我们也期待这一好兆头能得以延续，期待接下来能有更多向多领域辐射能量的爆款产品诞生。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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