为什么《哪吒2》北美票房没有想象中高？

作者 /打打、 坦克

目前《哪吒2》在全球热映，海外票房已突破00万美元，北美地区接近2000万美元大关。不过因为和好莱坞电影相比还是有一定差距，互联网上出现了一些不和谐的声音，包括“美国打压中国电影”和“海外发行公司不专业”等指责性言论。那么这些说法是否符合实际情况呢？

为此我们将从专业角度分析《哪吒2》在海外，尤其是北美地区的上映情况。

《哪吒2》海外上映排片被打压了么？

实际上这是一个相当复杂的问题，我们要从下面个点循序渐进的进行阐明。

1）院线制是什么？大规模上映又是什么？

我们讨论海外电影市场，第一步就是需要厘清什么是院线制（Cinema Chain）。尽管中国自200年起推行院线制改革，但实际上和世界其他所有市场的院线制都不一样。许多我们认为理所应当的事情，在海外市场反而不是正常。

从历史上来说，最早院线始于1904年6月美国，是米高梅公司的前身由电影放映业先驱马库斯·罗尓创建的纽约诺伊斯连锁影院公司。美国第一条全国院线是由后来长期担任派拉蒙影业总裁的巴尼·巴拉班成立的派拉蒙影业前身之一——区域院线芝加哥B&K院线，它在1917年扩散到全国。自那时起，美国院线放映市场正式建立至今，已经过去了108年。

院线制建立的本意，是因为整个市场不能同时放映同一部电影，不同影院应该透过各种安排放映不同的电影。在上个世纪初期，一份实体拷贝造价不菲，无法同时给每个电影院都配上一个。而且当时电影因期制作需求不高，一套班组一年拍12部戏都稀疏平常，很多默片和黑白影片时期影星二十年职业生涯可以有上百部作品。在作品多、拷贝昂贵、交通不便的背景下，形成了分院线、分地区、分轮次的院线放映规则，在拥有8000多家电影院的美国，一部电影只需要1、20个拷贝即可实现全国发行。

在一战后美国主流放映模式被称为RoadShow，这种模式是先在美国纽约和洛杉矶大都会区几家电影院上映，再配少量拷贝一个州接一个州的于地区影院上映。《音乐之声》曾使用此种方式在美国巡回上映年，创下了40个周末冠军这种空前绝后的纪录。二战后又诞生的Blitiz模式，发行商会选择在一个地区同院线的多家影院同时上映。在此基础上发展而来的“Saturation Booking”模式，更是做到在几十个地区同时数百家电影院同时上映。但该模式在上世纪50-60年待仅限于好莱坞大片，一年也只有寥寥几部可以享受此等待遇。

1975年“全球最受欢迎的艺人”查尔斯·布朗森主演《最后逃亡》在哥伦比亚支持下首周发行125个拷贝，成为首部1000馆以上开画的大规模上映电影。当时随着票价上涨拷贝价格不再占据成本大头、大制作电影增多、对影碟盗版出现担忧多种原因，北美开始习惯一部电影跨院线全国大规模发行。1984 年《比佛利山超级警探》成为第一部北美2000馆开画的影片，1996年《碟中谍》成为第一部000馆开画的影片，跨院线多馆的大规模上映成为主流。按照流行定义，在北美600馆以上就被可被称为大规模发行。

2）全国上映和大规模上映有什么区别？

这是肯定有人会有疑问，为什么北美有6000多家电影院，却600馆就可被称为大规模发行？这主要因为院线制代表是否发行一部电影是电影院和发行方的双向选择。上面阐述了院线制的发展历程，就是想说明虽然数字拷贝出现、多厅影院发展全国所有影院都上映同一部电影不存在技术问题。但是这种双向选择的规则留存下来，发行方可以挑选电影院能不能放映我的电影，而电影院也可以选择放不放这个发行方的电影。

去年内地共院线上映554部电影，其中502部属于全国发行。这是什么意思能，只要这502部电影的密钥在有效期里，而你是一个院线影院拿到了拷贝硬盘，你可以没有任何限制的放映这部电影，最后按照分账比例电影院拿下57%，归属发行方4%分账款交给中影即可。

然而实际上其他市场，包括越南和俄罗斯都不是这样的。需要发行方和电影一家一家对接，所有细节都是要谈判确定的。比如分成比例，比如上映场次，比如一定区域内是否可以独占，这些细节可以写几本书也不在此赘述，我简单举两个北美例子。

如果电影发行手握利器，那就可以对电影院“趾高气扬提出很多规则”了。北美影史冠军《星球大战7：原力觉醒》迪士尼获得高达64%票房分账，这个比例正常在55%左右。后续《星战8》上映时，迪士尼更是提出一系列夸张要求：前4周发行方独得65%分账；每家影院必须在最大影厅独家放映4周否则再多支付5%分账等等。而迪士尼只需要保证该片票房超过5亿美元合同就生效，当然最终本片获得了6.2亿美元，迪士尼再次卷走相当于票房三分之二的收益。

对于发行方弱势的电影，那电影院就要让发行方签“不平等条约”了。比如一部我了解的东南亚电影，需要支付一定排片保证金和放映成本才能获得许可；电影院要抽取65%的分账而发行方只能获得剩下的5%；电影院只上映1-2周且不强保证任何排片；如果给了黄金档排片需要保证一定上座率，不足之处从分账票房里再扣除等等。

排除汽车影院后，《星战8》上映当周，北美共有5821家营业商业电影院，最终只有422家上映本片。《美国队长4》上映当周北美尚有5468家营业影院，但最终上映影院数为4097家。难道剩下上千家影院都不想上映么，答案当然是否定的。只是在这场双向选择中，剩下的要么是电影院不想接受迪士尼的要求，要么是迪士尼对电影院不满意，最后没能达成合作合同。

而这次《哪吒2》在北美获得1000馆的上映规模，发行方华人文化已经做出非常努力了，而电影院方也非常配合，最后甚至还在IMAX独占中挤出了场次。很多人基于内地市场法的认知大家都可以轻轻松松在全国所有影院上映，本身不符合这些市场的规律。

）《哪吒2》的海外上映真的被“打压”么？

《哪吒2》首周北美上映的770家电影院，综合Comscore和ATO的数据去年票房达5.47亿美元，占去年北美市场份额的41%。而截至到上周末1002家已经上映过电影院，它们去年票房为41.10亿美元占市场份额的47%，扣除文艺院线的贡献话份额占比实现过半。从排名看，去年北美票房最高的100家影院有84家上映过，最高的00家电影院有229家上映过。

而从排片来看看，根据STA抽样统计数据，首周末票房第5名《哪吒2》排片数在所有影片中排名第6，次周末维持第五名的《哪吒2》排片更是上升到第5名。如果在从票房收入对比来看，共有987家电影院同时放映了《哪吒2》和《美国队长4》。截至月10 周一在这些影院，《哪吒2》票房为1922万美元，《美国队长4》为8492万美元，后者票房为前者的4.4倍，排片数为5.9倍。考虑到《美国队长4》在特殊屏幕的独占优势和一些合同的强制条款，这是一个非常符合市场规律的数字。

类似的情况也发生在大洋洲。截至上周末澳大利亚共有122家电影院上映了《哪吒2》，去年这些影院总收入5.98亿澳元占市场份额的6%。相同影院计算《美国队长4》票房为855.万澳元，是《哪吒2》686万澳元票房的1.25倍，排片只略多了58%。新西兰方面则有44家影院上映，去年票房1.0亿纽币占市场65%，去年票房最高的0家影院均有排片。在当地观众助力下，《美国队长4》在这44家影院票房为17.5万纽币，只有《哪吒2》162.0万的85%，不过排片上也只稍微多了9%而已。从单个影院计算共有1家影院《哪吒2》票房更高，排片也全部领先《美国队长4》。

可以说，这次上映的美加澳新市场，几乎所有大城市的核心影院都给了排片，排片量也给的相当充足，是很多外语电影羡慕惊讶的程度，更谈不上所谓“打压”。

这次海外上映覆盖了什么体？

目前北美方面共有7家公司进行广泛电影院受众调查，其中最权威的莫过于Comscore公司的PosTrak和沃思达公司旗下的Movio。其中PosTrak系统（Theatrical Audience Exit Polling）是根据在上映前、和初期对电影院观众进行抽样调查统计，Movio则是采用网络大数据对观众进行测量。

Movio提供的数据显示，《哪吒2》首周末亚裔观众占比为80%，而次周末降至71%。抽样调查数据显示了相同趋势，但亚裔观众更高一些到90%。由于大数据分析经常会错误对留学生进行定义，在此之前对印度电影分析也存在明显异常；而抽样调查可能会因为碰到华人客组团观影而过高估算。综合而言客观估算截至目前《哪吒2》整体大约8成多观众为亚裔，略低于2成为非亚裔。

而对于整体市场而言根据MPA的资料，白人占总观众的54%、拉丁裔及西裔占25%、非裔占11%、亚裔占7%，其他族裔占%，主要好莱坞作品大致是这个比例。宫崎骏的《你想活出怎样的人生》首周末观众占比为白人4% 、拉丁裔及西裔22%、非裔7% 、亚裔和其他族裔27%，在闯入奥斯卡颁奖季后亚裔观众占比跌至20%以下。

类似的在澳大利亚和新西兰，CineTAM提供数据也显示了极高的亚裔占比，是好莱坞电影的7倍。可以说《哪吒2》在北美澳新的表现，对于非亚裔观众来说和一部票房进不了年度前100的三线好莱坞电影相差无几。目前华人文化宣布正在制作配音版并计划择期上映，但能否能调动更多外籍观众还需观察。

为什么《哪吒2》北美票房没有想象中高？

1）发行费用

实际上，和春节档动辄上亿人民币的宣发费一样，在北美宣发费支出只多不少。以同期上映的《美国队长4》为例，在北美其宣发就耗费了5000万美元。包括在上映前投放了9.26亿次电视网家庭广告展示，花费2200万美元；投放了4.75亿次社交媒体广告展示，花费约1000万美元；在170个地方电台投放电台广告、地方新闻广告、线下广告支出，约800万美元；其他各项支出约1000万美元。

此外还有包括和汰渍、微软机器人Copilot、麦当劳、Peloton合作的联名广告，这些广告厂商方面投入了2000万美元广告费，也间接为美队做宣传。在北美4000馆开画电影5000万美元宣发只是标准水平，即便是印度、 电影，开1-2000馆也往往要支付数百万美元的宣发。与之相比的是，此次《哪吒2》的宣传预算并不太足，整体效果也不算太好。

如果只依靠有限的几十万甚至几万美元的预算，如何在海外市场跟好莱坞甚至印度 电影竞争？

2）配音

中文使用者是全球少有观看外语作品时候习惯原声+字幕而不是配音的体。类似的韩语作为一种文字压缩率较好的语言，由于在省略主语和宾语情况下仍能表意，根据振兴会的调查数据显示84%受访者倾向于字幕。而日语相对来说由于本土配音业发达等原因，根据2024年对东京都市区洋画（非本土电影）的统计，所放映场次有58%为配音搭字幕，只有42%为原声。

英语观众整体来说就更倾向于配音。2020年THR一份2800人的网络调查显示55%的观众倾向于欣赏外国电影配音而非字幕。考虑到关注THR观众更加影迷一点，如果采用2018年MPA的调查资料，79%的美国电影观众在两者间选择配音。甚至部分英语区观众厌恶看字幕，并认为字幕是给聋人等残疾人和非母语者服务的“受歧视行为”。之前在《星战7》上映时，因为美国和英国只有不到4%的电影院提供字幕，而有字幕场次的还因电影院被观众不想看投诉而取消，一度闹上新闻头条。在被残疾人协会不断投诉后，包括AMC在内的一些美国电影院加装了自动CC字幕系统，但很少使用。

欧洲方面根据欧盟调查，大多数市场对字幕接受度都只在0%左右，包括法国、意大利、西班牙这种有大量影迷体的市场。比较接受字幕的国家主要是斯堪的纳维亚半岛诸国，以瑞典和挪威领头。这主要是由于这几个国家大多数人口普遍能使用多种语言，例如95.8%的16岁以上瑞典人会使用两种语言，类似的美国拉丁裔更喜欢看字幕是因为他们普遍掌握英语和西班牙语。

整体而言，习惯使用字幕观看外语电影，尤其是动画作品的海外观众不占主流。对于大多数国家来说，外语电影要想获得更好认知度，配音是必不可少的一环。当然发行方华人影业也回应未提供配音的种种原因，这些困难的确是不可否认。根据美国演员工会（SAG-AFTRA）关于配音演员和后期制作的程序，为外国电影加配音是一个至少需要2个月的工作。

以配音为例，首先要向SAG-AFTRA提交申请，附带完整电影资料。经过1周审核后会指派一名业务代表进行对接，提供公司资料和各项资质、声明。在获得许可后，你需要按照流程花费1周时间招聘适格配音演员，并且需要进行多项审查，并且需要及时提供合同、时间安排等文件。在完成薪酬支付后，电影才可被获准上映。

这也为我们提供一个思路，后续内地电影特别是动画在海外推出，能否提前确定发行方早日进行配音工作，以期获得更好的反响？

）分级

世界上绝大多数国家都有政府层面电影审核，但美国是个例外。由于美国最高法院在1948年“好莱坞反垄断案（United States v. Paramount Pictures, Inc.）”、1952年“奇迹判决（Joseph Burstyn, Inc. v. Wilson）”、1965年“弗里德曼诉马里兰案（Freedman v. Maryland）”的裁定，电影受到宪法第一修正案保护，政府分级委员会无权禁映一部电影，标志以海斯法典为指引的审查模式宣告破产。此后1968年美国电影协会组织建立的分级制度事实上是一个协会自律而非强制程序，理论上任何电影可以未经审查的在美国放映。

不过为保证家庭观众对电影院的信任，美国所有主要发行商均资自愿加入MPA分级制度，主流院线通常也不会放映未经MPA分级电影。不过由于对于小规模发行的电影审批成本较高和为了与放映未分级外国电影的文艺电影院相竞争等，主流院线在上世纪80年代逐渐放宽条件，未分级的外国电影在院线方研判无问题后，可在美国小范围放映。此后歌舞剧实况电影、演唱会电影，也惯例可不进行分级。

当然还是有很多电影院对分级有着强迫症般的热爱，这就要说到保持着未分级电影票房记录的保持者，去年上映的砍杀电影《断魂小丑》。这部电影由于太过血腥，根据经验会获得C-17分级，即17岁以下观众禁止入场。发行方考虑到这个情况故意不进行分级，让电影院有空间斟酌按R级管控，即17岁以下由父母或者监护陪伴可以观看，甚至有的电影院放宽到16岁也可以无陪伴进场。

当然本片拿下开画周周冠并最终斩获了598万美元的票房大获成功。但其首周上映规模为2514馆，而参考此类影片正常可以拿到500馆以上规模，相关方透露最终有数百家电影院因担心投诉等问题最终拒绝了本片的上映。

对于外国电影，小规模发行不分级更好。大规模发行分级更好。可以说对于外国电影，如果只是小规模发行1-200馆，不分级更好和电影院沟通。但是如果想要大规模发行，则很有必要进行分级。本次《哪吒2》上映因为时间紧张，未能在北美进行分级，后续建议国内片方可以更早和北美发行沟通，以便送审分级上映。

当然我们需要指出的是，这并非执行任务发行方华人文化能力不足，而是过去给予的关注太少。

这是200年到2017年，中国内地市场年度票房和电影海外销售收入的对比表。在初期海外票房收入是中国电影市场重要的收入支柱，甚至比内地票房分账还要重要。2007《满城尽带黄金甲》销往5个地区获得了2.62亿元的海外销售收入，而且内地票房2.91亿元提供给片方分账仅为1.1亿元，从海外赚取收入是内地的2倍。当时国产电影非常注重海外发行，和各种好莱坞大公司进行合作。

然而随着国内市场迎来井喷发展甚至可以独占全球三成份额，海外收入对于内地特别是非港产电影的贡献都不足5%，所有现在很多电影都不太看重海外发行工作。与其费劲脑力花钱搞海外，不如想着如何在国内多赚一点。

不必苛责的是，这是一个市场的自然反馈。去年印度海外票房超5亿美元，相当于本土票房的三分之一。去年 映联单位电影海外版权收入达5.40亿美元，以日元计算相当于这几家公司票房分账收入的60%。在这种情况下，如何进行海外发行，如何进行海外发行是一个非常重要的一环。

在现今的国际背景下，探讨如何在海外扩大投资并拓展华语电影的国际发行渠道，才是确保中国电影走向世界的关键。

希望这次《哪吒2》的出海，能为中国电影出海带来新的努力方向。