双11“静悄悄”，折腾14年终于卷不动了？

双11“静悄悄”，折腾14年终于卷不动了？

片来源@视觉中国

文｜袁国宝

双11购物节已经陪我们走过了14个年头，不同于往年春晚般热闹的“过节”气氛，今年并没有盛大的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。

相比往年，今年这个双11似乎要安静很多！

而每年大家都特别关注的GMV成交额，今年各大电商平台却行动一致的选择不予披露。

第14年双十一战绩如何？

淘宝在“双11”收官之后，低调的表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，并无晒出具体数据。京东方面则称，今年的成绩超越行业增速，创造了新的纪录，购物用户数也再创新高。

大家非常默契，一起绝口不提GMV。

双11购物节始于2009年，淘宝将这个大家口中的“光棍节”，变成了一年一次的大型购物囤货节。

初次的尝试，就带来了用户量与成交记录的井喷，这让淘宝尝到了甜头。

当年第一届双11购物节的GMV仅为5200万元，随着电商十多年的飞速发展，到2021年GMV达到了9651.2亿元，规模直逼万亿大关，可谓是创下了历史新高。

然而，登峰造极后的双11，却也仿佛触及到了自己的天花板，GMV增速开始放缓，甚至逐年下降。

就拿前三年的数据来看，2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、4.%和12.2%。

淘宝双11最初能够在全网爆火，非常重要的一点就是成功实现了对消费者的“低价”利诱。

不过，多年过去，双11似乎正在逐渐失去“最低价”的优待权。

除了双11，一年之中的电商节也逐渐增多，间隔时间也越来越近，以时间命名的双12、618、818、919、年货节都成了电商大促节点。

但阿里还是不满足，又造了各种细分品类的电商节，比如家装节、汽车节、亲子节、女王节。

如此以来，曾经物以稀为贵的双11大促不再是消费者们唯一的选择，吸引力开始逐年减弱也在意料之中。

尽管今年如此卖力的力挽狂澜，天猫双11却也再难复刻当年的辉煌。

这背后，究竟是谁偷走了顾客呢？

淘宝双11正在失去最低价

在大家的印象中，淘宝往年的各届双11都伴随着各种烧脑优惠的营销套路，消费者戏称其为“题海战术”。

打折券、满减、预售、付尾款等玩法让人眼花缭乱，定闹钟熬夜到零点抢购也成为大家的惯性操作，如果网速和手速不给力还会让希望落空。所以一到双11，全民开始又兴奋又紧张。

然而多年过去，消费者在双11大促中深感疲惫，逐渐变得越来越理性和谨慎，因此越来越难被套路了。

每年都有一些品牌因为套路消费者而被爆黑料，今年也不例外，资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemon等知名品牌均在列。

这次被骂得最惨的要属资生堂，因产品“最低价”的设置问题一度要被李佳琦和消费者同时拉入黑名单。

事情经过是这样的，11月4日凌晨，有消费者发现资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水套装只需888元，而直播在先的李佳琦直播间同款商品价格为1240元。

出现这样的情况，按照今年淘宝双十一的保价规则，消费者是可以要求补差价的。

不过资生堂官方却将自己售卖的最低价解释为，“系统故障”才导致的短暂价格异常。

这样毫无诚意的解释，招来了骂声一片。为了平息事端，资生堂后又表示会将异常订单做“统一退款处理，并给以适当补偿”。

虽然接受其中一部分消费者申请保价，并进行全额退款还送一套赠品，但另一些稍晚申请保价的消费者却发现购买链接已失效，并不能享受保价服务。

李佳琦这次也是“冤大头”，前脚刚在直播间打着“最低价”卖了这款产品，品牌方后脚又暗戳戳的在官方直播间再降价。

不仅被资生堂忽悠，李佳琦直播间还出现了海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品高于品牌旗舰店折扣价的情况。

除了直播间价格乱生象，更有品牌方玩起了“先涨价后降价”的游戏。

相关爆料称，上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽绒服，当时的券后价是979.28元。

本想着双11能享受全年最大优惠力度，出乎意料的是，双十一预售期间这款羽绒服先涨至149元，再给出券后价979元。这样一波操作下来，双11仅比平时便宜仅0.28元。

最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消费者称自己在预售期间购入一件定价为220元的T恤，却发现在10月1日晚上双11正式开售后，该产品降到200元。

对于商家们的这些套路，消费者表示无法接受，甚至由粉转黑从此将品牌拉入自己的购物黑名单。

多年以来，平台联手品牌们的玩法越来越眼花缭乱，消费者们对最低价普遍有存疑状态，自然会变得越来越理性和谨慎。

这与大环境也有很大关系，如今的线上电商购物平台已不再只是淘系一家独大，

京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等选手纷纷崛起。

京东自营拥有强大的物流体系，送货速度超快，C数码类也是优势品类；唯品会则主攻品牌折扣，拼多多针对下沉市场，苏宁易购主打家用电器，当当网卖书切入赛道……

这些电商平台各自都拥有自己的差异化打法，因此成功而分得一杯羹生存下来。

除了电商平台对手，短视频平台 、小程序商城、线下各大商场、品牌自营直播间都加入了双11混战抢客。

而随着00后90后开始成为新一代消费主力军，消费者的文化水平层次在提升，鉴物能力也自然跟着提升。

告别“闭眼冲”，年轻人是懂购物的。即使是面对煽动极强的直播间，也要足够“省”才能打动他们下单。

另一方面， 反复会导致一些家庭的收入和消费能力也面临较大增长压力，消费观念转变是必然。

有段子这样说到，“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”

可见双11任性剁手购物已成往事，如今买实用的必需品才是王道。

双11明显开始卷不动了，淘宝不得不开始反思和寻其他出路。

电商求变，多平台直播激战

电商直播作为淘宝狠抓的一根救命稻草，今年双11重头戏非它莫属。

淘宝想通过直播扳回一局，这就自然少不了争抢头部主播。

然而曾经的“一”薇娅缺席，“一哥”李佳琦身负重担挑起大梁，淘宝对于优质头部主播的需求明显很迫切，于是淘宝来了个大动作，直接搅动全网主播资源的大流动。

今年很有意思的现象是，各大平台的主播们纷纷串场，阿里、抖音、快手、视频号之间互挖对方“墙脚”。

双11前夕，一些头部主播开始提前进驻淘宝，其中不乏从抖音火起来的罗永浩、刘畊宏、张柏芝、俞敏洪，而疯狂小杨哥也去了腾讯旗下的视频号开直播。

目前，抖音的头部直播MC机构纷纷入淘，比如呼声很高的交个朋友、遥望网络、无忧 、东方甄选。这些机构并非一时兴起来双11凑热闹，而是想扎根淘系直播打长期战。

经过淘宝的力挽狂澜，在电商直播这个板块，双11最终如愿取得了好成绩。

淘宝天猫虽然今年并没有公开整体GMV，但是在直播电商方面的数据明星很亮眼。

据相关数据，在10月1日淘宝双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。

双11期间，共有62个淘宝直播间成交额破亿元，62个淘宝直播间成交额在千万元以上。

直播不仅是淘宝双11的卖货大趋势，也是各大平台们狠下功夫的擂台，其他选手也跟在淘宝后面奋起直追。

今年是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门之后，第三次参加双11大战。今年双11抖音发起了“大咖播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等一系列电商动作。

京东也为双11做足了准备，与快手、视频号强强联合。大促前，不仅在快手开放了京东联盟的外链，还多次和视频号开展直播合作。

而视频号、B站、小红书也急于来分一杯羹，同样也是以直播玩法切入双十一。

早在10月中旬，B站在直播栏目下开始增加了一个“购物”专区，并向平台UP主们开放了直播带货权限，正式为B站直播电商开放公域入口。

多个直播主参与双11，涵盖品类包括家电、家具等。最具代表性的是B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”，在双11首场直播就创下了1.亿GMV的好成绩，可谓是打破了B站单场带货纪录，甚至超过了B站在618时的直播带货总成绩。

相较淘抖快，B站虽然有个别up主取得好成绩，但整体来看搅动的双11水花并不大，用户对于B站的需求依旧更倾向于优质的娱乐内容。

虽然直播间内有小橙车，但是除了少部分自营产品外，大部分都需要点击再跳转至淘宝内下单。步骤之繁琐，用户容易对跳转路径没有耐心，因此并不利于转化。

小红书这边也在疯狂谋求电商破局，有一种说法是“22年底的小红书是20年的抖音”。

在双十一前的10月份，小红书发布了时尚主播成长计划，意在重点扶持双11期间电商直播。“双11小红书买买节”玩法简单粗暴，不做预售环节，跨店直接享受满减0050。

另一边，视频号从2021年底开始大举进军直播带货，今年双11也是来势汹汹，毕竟其背后有“+小程序+企业”的大生态撑腰。

据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越抖音和快手，未来前景不可低估。

今年是视频号参战双11的第二年，和其他平台偏向打造达人直播不同的是，视频号则将更多精力放在了吸引品牌商家入驻开播上。7月份，视频号还正式接入信息流广告，并上线了视频号小店，进一步完善了平台直播带货生态，为双11做准备。

双11期间，各个电商平台直播同场竞技，打了一场没有硝烟的战争。

电商节应回归购物本质

为何电商直播又将双11盘活了？

全平台持续布局直播电商已是未来双11大势所趋之一，也是最重要的趋势。

就目前的电商直播市场来看，淘抖快依旧占据着直播电商前三的地位，2022年10月1日11月12日，这三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间。

其中，仅淘宝直播就出现了超过60个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里，淘宝的最大竞敌。快手、视频号、B站、小红书则加速对淘宝和抖音进行围追。

今年淘宝挖了抖音“墙脚”，吸引来不少头部和腰部的抖音大V来淘宝双11直播。

为何主播们不怕得罪抖音，非要来加入淘宝直播呢？

我们可以从老罗的话里探到一些究竟，罗永浩可谓是电商直播界的老熟手了，对于这次参加淘宝双11，他声称淘宝能接触到在其他平台他接触不到的品牌。

一语击中要害，这也的确是淘宝作为电商界老大哥的无可替代的优势。

多年的电商经验让淘宝积累了海量商家资源，品牌体系也相对抖音等泛娱乐平台要趋于完善，主播们自然也就拥有了更广阔的的选品范围。

淘宝连接商家与消费者这两端本质就是为了卖货，消费者进直播间也是为了购物，淘宝本身自带购物场景，其转化成交率自然也很高。

与淘系电商不同的是，抖音自2021年4月提出兴趣电商概念以来，主要依靠直播和短视频的形式来种草和带货。

不过抖音应该也意识到了内容与商业化之间的冲突，所以不断在做出改变。目前抖音开始践行“全域兴趣电商”，以货架电商指向不同的线上购物场景。

货架电商更偏向用户搜索和商城场景，意在“货人”外融入“人货”的模式。双11期间货架电商成绩初现，成功带动抖音直播日均销量同比增长156%。

说到直播电商，这里不得不提到“电商界老二”京东。

作为两大电商平台之一，京东的直播业务却被淘宝远远的甩在了后头，始终处于不温不火的状态。

京东的起点并不算晚，早在淘宝开始直播的2016年，京东也开始做起了直播。

到2020年京东的直播电商迎来巅峰时刻，当年格力董明珠联手科技测评博主王自如的一场直播，销售额突破7亿元，堪比格力整年总销售额。那一年的双11，京东直播间有超00位明星及超500场创意总裁直播。

不过在2020年的“高光”之后，京东直播几乎湮没在市场里。

究其原因，一方面，京东直播更加专注货品本身和品牌展示，这对于素人主播来说很难出圈。

另外，京东的王牌优势是C数码品类，高客单价、复购率低、长抉择期，这似乎与主打“低价”的直播间明显水土不服。

除了淘抖快和京东，其他诸如B站、小红书、视频号等新选手试水电商直播也是必然趋势，至于排名尚未完全形成格局。

未来双11趋势之二，则是主播越来越独立，不会单独绑定某一个平台。

对于大主播及其背后的MC公司而言，为了抵抗依赖单平台的风险，把“鸡蛋放在多个篮子里”能降低规则多变所带来的风险。

而类似于抖音这样的平台看似被淘宝“挖墙脚”，其实也有利于各平台平摊主播塌房风险。

可以参考之前辛巴卖假货事件对于快手的直播形象损失有多大，这就是平台与头部主播绑定得过于深所致。

未来双11趋势之三，品牌直播间也成为一种趋势。

品牌直播间自营能力在不断提升，且会逐渐降低对主播们的依赖。

今年雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，这个数据可以说是直追头部主播的成绩。

这并不是什么坏事，品牌自播如果能掌控更多主动权，不仅能为品牌带来用户的稳健增长，还能将高价坑位费和营销费转化为福利惠及消费者。

双11“活过来”，其实这背后不仅仅是直播趋势的到来，还和今年电商节正在回归购物本质有很大关系。

未来双11趋势之四，平台们会越来越强调优化客户体验，而不是一味只追求低价套路。

今年的淘宝双11明显已经在向这个趋势靠拢，其他平台也在纷纷效仿。

考虑到往年双11时消费者熬夜抢购商品，今年多平台的预售付尾款的时间也不再卡到零点。

比如淘宝双11今年共个购物峰值，10月24日开始的预售期、11月1日的开门红期间、11月11日当天的最后冲刺期。

优惠方式上也不在采用难理解的“题海战术”，而是去套路化，简单粗暴的给到“店铺优惠券”“满减券”以及一些大力度具体折扣。

淘宝天猫推出“三重优惠”叠加使用：网罗将近1700万商品集体给出折扣、全场可跨店使用每满00减50优惠券、88VIP会员再领820元大额券。

京东的满减政策与淘宝相仿，每299元减50元，每1000元减100元。唯品会和拼多多比较佛系观望，唯品会推出“消费者无需凑单”，拼多多则不搞预售和尾款。

超长版价保服务也是今年双11的一大亮点，商家们保证买贵了能“一键保价”，承诺的最长保价时间从15天延长至274天不等。

在发货、物流、送货等方面，淘宝也做了诸多细节升级，实现了购物车扩容、多地址合并下单、菜鸟驿站送货等服务。

这个一年一次的全民狂欢购物节，必然会在跳出追求GMV这个局限之外，迸发出更多可能，肩负更大的责任。

今年双11中，国产品牌入驻电商平台的数量迎来了大幅度增长。

据说相关数据显示，10月1日当天，天猫双十一第一波开售仅1小时，102个成交额破亿的品牌中，国货品牌就占了一半。

在过去，不差营销费的国外资本旗下的大牌们，霸占了诸多以传统主流媒体为主的品牌曝光通道。

而如今互联网大环境下，消费者们通过电商平台有了更多可以了解小众好产品的渠道，双十一这样的舞台，成了国货实力的集中展现机会。

据淘宝天猫相关数据，仅过去一年，淘宝、天猫净增近120万商家，同比增长超10%。

在平台的一系列扶持与激励下，双11大促前，大量品牌方成功入驻，其中不乏首次应战双11的新一代的年轻生意人。

不再玩深坑套路的双11，对于消费者和商家来说其实是一种共赢。

商家们把过去大额买流量的费用，用来加大优惠力度让利消费者，可以进一步刺激消费所带来也有利于吸引消费者绑定会员，增进后期回购。

消费者们不再盲目买买买，然后又后悔“剁手”后期大量退货，而是理性按需购买。

未来，双11会消失吗？不见得会消失，但是它会“大变身”，甚至不断进化成新的物种。

有业内人士分析今年双十一正成为一个拐点，经过十多年的蜕变，如今的双11才终于迎来“从流量到留量 ”质变飞跃的阶段。

无论是淘宝天猫、京东、抖音这些电商平台，还是大大小小的品牌商家们，唯有从关注成交量GMV的怪圈中挣扎出来，才能真正将整个电商产业向前推进一步。

毕竟，好看的GMV数据不过是光鲜亮丽的外表而已，好看却并不一定能解生存面的饥饿与温饱。

盯着双11晚会巨屏上蹭蹭上涨的GMV的快感，对于平台和品牌来说不过是一种自嗨。

但是当潮水褪去，究竟是谁在裸泳，时间总会给出答案。