K型时代：云南白药功能产品驱动向上，养元青防脱赛道线上「领跑」

K型时代：云南白药功能产品驱动向上，养元青防脱赛道线上「领跑」

防脱护发，已对医药洗护品牌的场景价值发出了新信号。

恐龙在何处游荡？这是商业语境中关于市场竞争不确定性的有趣表述。商业史中不乏辉煌一时的领袖企业在突然间将自身市场“拱手”让与新竞争者，仿佛作为生物主角的恐龙突然灭绝。创新大师克莱顿·克里斯坦森在自己声名远扬的著作《创新者的窘境》中，展示了一种观点，企业在建立新成长业务中会有两种创新方式：延续性创新和破坏性创新。大部分核心业务成熟的大公司多会选择尽量满足客户需求、将大量资源投入到产品的“延续性创新”中，即在既有路线上追求高效率与新的增长空间，追求“正确的做事”。而企业面对的最大尴尬是创新房间里站立的大象，让企业周转腾挪的余地越来越小。最终遭遇某种形式的市场和技术变革，陷入创新者的窘境。在大众消费视野之内耳熟能详的国产品牌云南白药，却赶走了房间里的大象，成为K型时代中向上增长的曲线。偏执者幸存的k型时代K型时代，已然到来。吴晓波在2021年年终秀中“预言”2022将以一种更为陡峭的“K型”迎面袭来。企业兵分两路。一路笔直向下，在流量打法失灵、获客成本增高、消费需求变化等不停变化的新环境中失焦，陷入增长与成本对冲的滞胀状态，在焦虑中坠落。不乏有此前的明星企业、网红品牌成为预言印证的牺牲品，实现商业意义上的“忍看朋辈成新鬼，城头变化大王旗”。另一路逆势增长，在不确定性逐渐加强的时代里，以偏执者的姿态，对供给和需求两端不断地思考和创新，不断以“自我破坏”式的创新适应环境，最终完成商业物种进化，成为持续上扬的那根曲线。一直在大众视野内从未离场的云南白药，或许就是这样的偏执者。坚持多元化跨界发展战略，云南白药大健康板块持续进行跨界创新与新品研发，也取得了不错成果。双十一期间，云南白药在防脱养发新赛道推出的防脱洗护品牌养元青，超越了各个赛道老玩家，获得天猫国货防脱洗发水行业第一。而养元青的商业实践，恰恰展示了一个偏执者，如何用自我破坏赶走房间里的大象。

自我破坏的偏执者

企业创新，尤其是具有传统优势业务的老字号企业创新，实非易事。克里斯坦森用数个案例验证“创新者的窘境”根源，是企业犯了南辕北辙的错误，在市场已经改变的前提下，越是快马加鞭，越是背离终点。这才有了开头所说的延续性与破坏性创新之辩。无论是替代赛道原领袖企业还是企业基业长青，后者之所以能够帮助企业获得新增量，是因为企业在保持原有市场的基础上主动响应市场变迁，哪怕对原有业务和思路的惯性产生自我破坏。溯源养元青的逆势增长，不难看出养元青作为“破坏型创新“的范式价值。一方面，是养元青的品类确定，是其提前洞察到了消费者需求的趋势发展，从需求端做出了判断。事实上，日化洗护方面的需求，一直伴随着生活水平提升在不断细化。以洗发水为例，在传统洗发水产品的一体化解决方案中，除非跨时代的技术迭代，大部分通用产品本质是多重功能在最大公约数前提下完成的妥协。而消费体的产品需求，已经从洗干净头发，转向控油、防脱、柔顺、修复、滋润等特定功效，并且对于健康、安全等多维度的实际需求愈发明细。这一过程中，“防脱护发”成为功能赛道的一个关键词，且迅速增长。CBData数据显示，脱发危机已经蔓延超过国内2.5亿人，且大部分90后体正在面对脱发困扰。更为直接的是市场数据，2021年，防脱洗发用户增长近七成，整体销量增长81%。防脱护发，成为一种健康与美观的双向需求，成为需求端的主题，对洗护品牌甚至医药品品牌的场景价值发出了新信号。另一方面，养元青将需求端的消费价值变化，延伸到了实际的应用场景，折射到了自身产品与品牌的定位，让其成为“破坏性创新”的承载。首先，养元青作为防脱洗护品牌的产品价值，在于精细化需求的回应。通过联合多位业内专家，成立“ 头皮健康研究中心”，养元青不仅精准化人需求，更针对 ⼈头皮健康进行研究，使产品能力的公约数取值愈加准确。围绕 人头皮环境，养元青不仅根据干性、油性等发质推出了不同系列的头皮护理产品，更推出了可搭配使用的防脱育发精华液，成为逆风增长的洗护爆品。其次，养元青的产品拓展建立在其本身的医药科技基础上，保持着自己挖掘天然药⽤植物精粹的技术及产品特。产品成分不再局限于大众熟知的“生姜养发”，深入挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物的养护价值。技术获得防脱育发专利，产品持有国家特妆证书 ，从供给端实现对于安全、有效的“成分党”供给，从产品力方面改善头皮健康，实力防脱。实际效果，成为用户消费决策与品牌心智建立之间的一道线索。据第三⽅对于养元青的消费者试⽤测评结果显示，96.97%的消费者认可脱发数量减少，9.94%认可脱发⾯积减少，90.91%认可控油效果。事实上，这个“脱离”云南白药的子品牌，正在逐步实现国货防脱洗护品牌的登顶。更值得一提的是，据商指针数据，截止2022年11月11日，其全网销售额已经超1.5亿，同比增长超80%。可以看到，养元青洞察到了市场变迁的趋势，将企业所积累的技术、生产、材料、组织资产统筹转化为价值更高的产品和服务，最终落脚在作为品牌的养元青上，完成了作为商业物种的分生式进化。产品之外，拥抱变化产品之外，还有品牌。品牌在学术上的功能定义，是管理交易流程和社会活动，进而实现企业与消费者的连接。养元青在品牌上，同样获得了基于消费者认可的成长。在双十一期间，其获得国货防脱洗发水品牌第一，实现了后来者反超的成果，本身就是创新者的正向商业反馈。在品牌动作上，养元青的营销尝试值得探讨。与敦煌博物馆的联名发布会中，养元青同步开展⼤漠星空⾳乐节，以年轻体更喜闻乐见的方式，将品牌信息达成透传。

（2022养元青x 敦煌博物馆 大漠星空音乐节现场）

从专业性考虑，在本身具备专利与国家证书背书的情况下，养元青与北京⼤学第⼀医院⽪肤科发起“科学防脱头皮护理高峰论坛”，将养元青的产品能力和大众关心的科学防脱内容相结合，在世界健康日的背景下，实现专业与大众的对话。从大众化思索，养元青瞄准的是 人头皮健康的庞大市场，这注定需要其走向大众实现破圈。养元青的解题思路，一是选择凤凰传奇作为代言人，以家喻户晓的亲切形象转化为品牌语言，获得触达感知上的势能加持；二是敏锐挖掘到了下沉市场日益旺盛的需求，深入到云南、四川等地的多个社区，开展上百场社区活动宣导，科普知识、产品体验，以更贴合下沉市场体信任习惯的方式，赢得消费者投票。多维度营销动作，最终汇聚在品牌资产上的沉淀。在销量逆势增长之外，养元青仅抖音渠道的线上人资产已经超过1.5亿，在业内名列前茅。（养元青数字营销案例获中国国际广告节广告主盛典·年度数字营销金案）“成长的关键，在于成为破坏者，而不是被破坏者。”克里斯坦森在后续《创新者的解答》 中对此同样做出回应，主动响应市场变迁，哪怕无情地抛弃那些过去使他们成功的技能和产品实现“破坏性创新”，才能实现长周期范围下的基业长青。云南白药显然做到了这一点，让“恐龙游荡”的焦虑被疏解为企业前进的内生动力。最终以养元青为创新样本，展示了自己能够成为K型时代上升曲线的原因。