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奈雪的茶换LOGO背后:这些品牌为何不再玩"伪日系"营销了?

2025-02-06 13:48:37作品85
奈雪的茶换LOGO背后:这些品牌为何不再玩"伪日系"营销了? 孤舟 | DoMarketing营销智库(ID:Domarketing001),未经授权、禁止转载。最近,新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了LOGO,将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”,字母招牌由日文“AYUKI”改为拼音“AIXUE”。目前,奈雪的茶门店陆续更新LOGO,广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店已开始使

奈雪的茶换LOGO背后:这些品牌为何不再玩"伪日系"营销了?

孤舟 | DoMarketing营销智库(ID:Domarketing001),未经授权、禁止转载。

最近,新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了LOGO,将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”,字母招牌由日文“AYUKI”改为拼音“AIXUE”。

目前,奈雪的茶门店陆续更新LOGO,广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店已开始使用新招牌,京东自营旗舰店的头像也已经改成了新LOGO,奈雪官方的、小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也将陆续更新。

对此,奈雪的茶官方回应媒体称,这是奈雪七周年的品牌升级动作,之后会在全国范围内陆续更换。

奈雪的茶创办于2015年,“奈雪の茶”这个日式风格名字源于其创始人彭心的网名“AYUKI”。奈雪的茶从一开始就走高端大店路线,选址高级购物中心的黄金地段,日式风格的店名、LOGO与 文化在国内的风行相契合,助力其迅速成长为国内新式茶饮品牌的佼佼者。

如今,从“奈雪の茶”到“奈雪的茶”,从日语“AYUKI”到汉语拼音“AIXUE”,日系风格在奈雪的茶身上逐渐消失。

从日式风格浓郁到如今坚定地去日式化,奈雪的茶为何要和过去划清界限?以奈雪的茶、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌,为何过去都曾拼命“伪装成日系品牌”,而如今却纷纷去除 元素?

奈雪的茶们这场集体去日系化过程,其实也见证着 制造神话在国人心中的破灭,以及中国人文化自信、中国制造自信的增强。

“抢马桶”只因日系光环?

2015年,知名财经作家吴晓波带领他的蓝狮子团队去 ,在冲绳那霸机场见到了一场让他震惊的马桶抢购潮,他在《去 买只马桶盖》一文中写道:

最让我吃惊的是,居然还有三个人买回了五只马桶盖。

这款马桶盖一点也不便宜,售价在2000元人民币左右,它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能,最大的“痛点”是,它适合在所有款式的马桶上安装使用,免税店的 营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说,“只要有中国游客团来,每天都会卖断货。”

对此,吴晓波感慨道:

从电饭煲到马桶盖,都归属于所谓的传统产业,但它们是否“日薄西山”、无利可,完全地取决于技术和理念的创新。在这个意义上,世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人。

吴晓波口中“世上本无夕阳的产业”,指的就是彼时的 制造业。此时的 制造业虽然与80、90年代的辉煌相比早已不可同日而语,但依然维持着强大的表象。正是数十年来制造业强国的光环,让 制造多年来在我国国内几乎成为了质量和品质的代名词。

尤其是在消费品领域,日系更是成为精致的代表。食品领域的分析师朱丹蓬就曾向媒体表示,饮料圈受 消费风潮影响较大,主要是元气森林打了个看上去很成功的“怪样”。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因,就是走“伪日系”营销路线,其他企业也想通过“伪日系”营销去推动产品的热卖。

一位叫李永晶的大学学者在分析 制造业为什么强时,甚至将原因归结到了消费者尊严上,他发表在澎湃新闻的文章写道: 企业的经营理念表现在让“最挑剔的消费者满意”上。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目,在功能使用上让人轻松愉快,甚至乐此不疲,这可以说是对消费者尊严的究极尊重。

甚至到2019年,日系产品还依然受到很多国人青睐。

2019年底,野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》就显示,2019年日系商品在中国电商市场份额达到%,仅次于 ,在单一国家中体量相当可观。其中,购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%,为所有海外国家最高。0岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费体。

“伪日系”营销生意曾横行中国

正是由于日系商品曾经强大的光环效应,以及中国制造业的不自信,让很多明明是国产的品牌动起了做“伪日系”生意的脑筋。

一个原因是,日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费,帮助品牌在发展初期占领消费者心智,快速抢占市场。 就有媒体认为,从奶茶店到糖果再到服装,带有日文平假字的国产品牌越来越多,中国产品加上日文是为显得更高级,更容易让消费者有个印象。

另一个原因是,“日系”是一个简单易用且容易引发消费者共鸣的消费符号。

法国社会学家让•鲍德里亚在《消费社会》中指出,“人们的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义”。一直以来,极少品牌能从纷繁的本土元素和中国传统文化中,提炼出能给大众带来情感共鸣并获得多数人认可的标签与符号。而 多年来则成为了品质、极简的代名词,“日系”不仅意味着高质量,也在向消费者暗示“精致而美好”的生活。

“伪日系”营销的典型代表,当属名创优品、元气森林等品牌。

在创业初期,名创优品一直对外营造出 品牌的定位。除了品牌名称使用日文元素,模仿 企业,它还通过将身为 人的联合设计师 Miyake Junya 描述为“联合创始人”,进一步向大众暗示自己是一个正宗的“ 品牌”。

2015年至2018年间,名创优品业务扩展至马来西亚、罗马尼亚、以列、塞尔维亚、亚美尼亚等地时,签约仪式上悬挂的都是 国旗。

更过分的是,名创优品一边拼命把自己包装为 企业,一边却在国内遮遮掩掩。

比如,就签约仪式悬挂 国旗事件,名创优品就起诉过爆料的自媒体,要求其就《签约挂 国旗,代理商被列为失信执行人,“名创优品”成为名创“忧”品?》一文致歉并赔偿20万元经济损失。但最终这起官司以名创优品败诉收尾,法院驳回了名创优品的诉讼请求,判定文章所述内容基本属实,相关评论也未超出合理范畴。

而元气森林在市场营销中,一开始就广泛使用了“元気(元气)”这种比较 具象的词,在其早期的产品包装上写着“ 国株式会社元気森林监制”( 元气森林开司监制)字样,种种做法无疑是让消费者以为这是一个 品牌。

在产品设计上,元气森林更是被认为“山寨”了不少 产品。

比如,元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”,被指出其包装和产品设计与 茶叶品牌LUPICIA相似度高;一款玉米须健康茶饮“健美轻茶”与 可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处;一款0蔗糖“茶”外包装,也让人看到了 老牌糖果制造商不二家的影子。

国潮崛起,“伪日系”祛魅

打上“日系”标签,就可以让品牌获得高级感,让很多“伪日系”品牌在短时间内获得成功,但消费者一旦发现名不副实,则往往会给品牌带来更多危机。

比如,奈雪的茶就因为产品安全问题多次被媒体曝光。去年8月2日,新华社报道称,奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。

同时,因为“伪日系”的原因,也让品牌营销面临着走形甚至与公众舆论背离的风险。今年名创优品就因为“ 艺伎”营销被众多网友批判,随即引发重大品牌舆论危机。

8月,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,在该贴文中,中国旗袍公仔被错误地翻译为“ 艺伎”。该账号下出现大量反对声音。网友表示:名创优品分不清旗袍和艺妓服饰?中国旗袍和 艺妓服饰有明显区别!

8月9日晚,名创优品发布致歉声明称,名创优品总部收到网友反馈后,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。

但网民并未对名创优品的道歉买账,随后诸如“店内不允许放中文歌”、“签约仪式屡挂 国旗”等词条连续登上热搜,网民不断“炮轰”这家总部位于广州的中国公司。

8月18日,名创优品不得不再次发布致歉声明,对其早期以“ 设计师品牌”自居的营销行为道歉。声明表示,2015年底至2018年,名创优品处于全球化发展初期,聘请 设计师三宅顺也担任首席设计师,对外宣传为“ 设计师品牌”,公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

名创优品表示早在2019年就已经在做“去日化”整改,将品牌定位升级为“生活好物集合店”;2020年1月着手更换含有日文元素购物袋;2021年10月至2022年月,将国内100余家门店门头Logo改为中文,将在202年月1日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

“伪日系”不香了还和用户消费迭代密切相关,随着年轻一代逐渐成为消费的主力,对国外品牌没有迷恋的他们更倾向于购买国货,带来了国潮消费热。众多数据都表明,2.6亿“Z世代”、未来4.5亿新中产,将是支持和购买国潮、国货消费的主力军。

“伪日系”可以依靠一时,但并不能依靠一世。国潮消费崛起,多少会让“伪日系”品牌们有点尴尬,让“伪日系”的定位难以立足,因此,从名创优品到元气森林,都被迫不得不开始了去 元素的行动。

2020年9月,元气森林更换LOGO,把元“気”森林改成元“气”森林,去掉产品包装上的“ 国株式会社元気森林”宣传,更表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。

在最新的一次公开演讲中,奈雪的茶创始人彭心也表示,奈雪希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌,让更多年轻人爱上中国茶,让茶成为他们生活中的一部分。同时,彭心也强调,品牌的民族自信非常重要,奈雪的茶持续探索地方特和地域文化产品,接下来也将继续坚持“国潮化”。

只是“伪日系”品牌们在“去日化”后,消费者是否依旧买单,还需要时间去验证。


留言与评论(共有 7 条评论)
本站网友 韩语我爱你怎么说
15分钟前 发表
元气森林等为代表的国产品牌
本站网友 晋能集团
3分钟前 发表
甚至将原因归结到了消费者尊严上
本站网友 料酒什么时候放
5分钟前 发表
但网民并未对名创优品的道歉买账
本站网友 兰州男科
19分钟前 发表
“人们的消费行为不是基于商品的使用价值
本站网友 租房北京
21分钟前 发表
禁止转载
本站网友 桌面管理系统
10分钟前 发表
他在《去 买只马桶盖》一文中写道:最让我吃惊的是