抖音本地生活，“狂卷”内容和低价

抖音本地生活，“狂卷”内容和低价

作者｜长风

编辑｜李可馨

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等，包揽了用户的吃喝玩乐，因此有着广阔的市场空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为5.万亿元。

多年来，这一市场的主要玩家只有美团和饿了么，如今，抖音试打破这一格局。

2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客，同时还可以在抖音上线优惠团购券。

据财经十一人报道，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说，收入一方面来自于服务费，即“抽佣”模式，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金，另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销服务收入合计超过87亿元，可见其利润空间。

近两年，抖音的探店视频推流不断增加，与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。

01、本地生活内容化

从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+低价”的打法；但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家，也没有相关领域的达人。

为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多!商单多!网红少，号根本不够用”的口号招募探店送人，推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试通过探店视频激发用户的下单欲望。

在此期间，抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充，签约商家入驻平台，并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，通过收取服务费获利。

这之后，用户在抖音首页中经常会刷到与美食、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，此前在吃播领域爆红的浪胃仙、密子君等网红，如今正带着他们的粉丝涌向这一赛道。

数据证明，本地生活的视频内容，的确能够引发用户关注。当时，美食作为本地生活新赛道已经快速冒尖，截止2021年年底，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量破千亿。在汽车领域拥有千万粉丝的短视频博主白冰转型美食探店博主个月后粉丝翻倍。

根据官方说法，抖章账号“若以食为天”通过视频推荐的一家日料店团购券当天卖出超2000张，这是这家店平日里一个月的销量；Tims在抖音生活服务开店一个月就取得了2000万元GMV。据6氪未来消费报道，今年上半年抖音本地生活的GMV达到约220亿元。

视频内容不仅助力了到店服务中的餐饮业务，也使得酒旅成为潜力客户，尤其是在大唐不夜城、重庆洪崖洞走红后，以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业均入驻抖音。北京环球影城在抖音发布了一些视频后火遍全网，一度位居抖音北京景点排行榜第一。

如令，与本地生活相关的内容类型已经不再局限于探店等短视频，而是扩充到了直播领域，内容创作者也从达人拓展到了商家。今年，长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货，且形式丰富。

这些品牌以及商家一方面绑定达人做达播，另一方面在抖音开设12个官方账号做自播。自此，本地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷甚至会在自播前产出条切片供达人分发，每次招募一两百个达人同时探店。

内容种草成为抖音发展本地生活的一把利器，但这并不是抖音的“独家战略”。

早在2017年，饿了么和美团就有意通过视频推动自身业务的发展。当年，饿了么与梨视频达成合作，00万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台，美团的投入更深，发力更猛。

同样是在这一年，大众点评应用上线视频功能，借此类内容形式呈现商家信息，用户也可以用0秒短视频进行点评。当时美团已经意识到达人推荐的重要性，开启了“美食拍客招募”活动。

2018年，大众点评至少进行了6次改版，上线“Biu小视频”，并将这些内容以文信息流分发模式推送给用户。美团甚至于2020年在抖音开展了直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别。

如今，美团、饿了么分别在快手和抖音上线了自己的小程序，目标均为通过内容实现新一轮获客，可见本地生活内容化已经成为趋势。

02、内容的“低价”效应

内容实现有效种草，“低价”是有力的催化剂。

抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，团购的优惠力度更大。在抖音的美食探店视频中，100多块的均价就能在北京西单老佛爷吃顿千元西餐，同样的价格还能在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排。

很多商家在日常直播中也会推出一些引流产品，Tims咖啡等品牌都在直播期间推出过9.9元这类价格的产品，没有美团套餐的海底捞却在抖音团购中推出了200元的双人套餐，T97甚至以单价低至6.9元的美式和拿铁为主销产品。

这些商家之所以愿意给出低价，是因为此前抖音给出了免佣金政策。虽然今年6月平台开始征收佣金，但相比美团动辄10%以上的抽佣，抖音团购2%至8%的抽成比例算得上实惠。

但单纯打低价并不是长久之计，商家需要一定的利润空间支撑自身在抖音持续经营。

据晚点报道，今年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

而这正是目前抖音面临的瓶颈。以美食探店内容为例，该领域入局门槛低，但涌入的大量创作者作品同质化严重，几近饱和，如何通过内容更好的进行转化，还需要商家和服务商进一步摸索。

另一方面，抖音虽然希望商家将更多精力放在内容上，但依旧需要保持一定的优惠力度。晚点报道称，目前，商家的团餐价格低于五折的比例也有所降低。但平台明确要求调整后的价格仍然要比美团有明显优势。

截至2022年月，抖音生活服务的合作门店超过70万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。今年9月，抖音官方宣布，抖音生服务已覆盖全国77个城市，细分行业达到80多个垂类。抖音本地业务正式形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版。

如此攻势下，抖音对本地生活业务寄予高期待。据晚点报道称，抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元，其中到店餐饮约占40%，非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。

看上去抖音的本地生活业务发展得很快，但与美团相比，70万的合作门店仅仅是美团同期数据的1/1。而且来自于抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况。

这与抖音的经营逻辑有关。

用户会在短视频上消耗大量时间，这给抖音创造了机会。抖音可以利用自己的技术优势，根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频，但问题在于这并非用户的刚需，其线下消费的可能性难以保证。

美团恰好相反，对于用户来说，美团+大众点评是有确定性需求才会应用的工具，尽管不会高频的点开，但只要下单就会去核销。

抖音也在想办法填补这个漏洞，比如让达人去改善这一问题。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级高的达人，探店车马费佣金比例也会更高。当前，等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。

目前来看，抖音要想从美团手中分走一块本地生活的蛋糕，依然有很大难度。