流量平台做电商的天花板：抖音主抓商城、快手重开外链

流量平台做电商的天花板：抖音主抓商城、快手重开外链

片来源@视觉中国

文 | 窄播，作者｜张娆

「种草」是我们观察本次双11中抖音快手的重要视角。

这首先是由于，种草与抖快在双11期间的动态直接相关。种草的本质是通过内容吸引流量撬动转化，这是抖音电商的核心玩法，也是其应对逐渐逼近的天花板的提效手段，但这种模式对于扎根单一渠道的主播及其机构来说，投入产出比不稳定，有时候也不划算。这个双11，这间接影响了大批头部机构的「出轨」。

快手电商则在116期间忙着押注货品上新和恢复外链，这两者，一个是催化电商板块的短直联动心智种草，一个是把自身开放为外部交易平台的种草池。

抖音和快手所掌握的核心资源是流量，当这样的流量型平台做电商时，它们需要完成的是「从流量到交易」的漏斗过程。在这个漏斗中，种草则刚好处于中间位置。种草既与流量有关，同时也更靠近最终的交易环节，因此，它是流量平台做电商的抓手和杠杆。

或者说，不只是电商，种草实际上是电商广告、电商交易和本地生活的共同抓手。因为，种草背后指向的核心问题其实是：平台如何利用手中的流量去最大规模地赚钱。

这意味着，当我们谈到流量平台做电商时，它一定是一个电商与商业化（不久的将来还会包括本地生活）相互交缠的话题，同时考验了平台的流量汇聚、内容运营、商业化效率以及电商经营能力。

由于生态成熟度和闭环能力的差别，种草在当下的抖音和快手所扮演的角亦不同。

抖音已经完成了规模化的流量汇集，掌握着7亿的日活，包括巨量千川在内的商业化工具也相当高效。据相关人士测算，抖音兴趣电商的天花板大约在.5万亿之间，而今年全年的体量约为1.6万亿上下。

此时，种草在抖音扮演的角，是在电商逼近天花板之际，进一步发挥内容的杠杆作用，提高流量商业化的效率。

快手则尚未到达这个阶段。由于快手电商以直播间为主阵地，达人私域又占大头，交易与营销间联系较弱，种草目前在快手所被寄予的期望是加强电商和商业化之间的互动，提振内外循环。

将两个平台放在「流量种草流量交易」的漏斗模型中，抖音电商当下聚焦于种草流量到交易的环节，解决的是种草的效率问题；快手则慢一步，处于拓宽流量到种草流量的阶段，解决的是种草的规模问题。

种草效率的高低，同时关系到两家的电商广告收入和电商交易的天花板，以及与传统电商的份额之争。

抖音：用种草抬高天花板

在本次双11的舆论场上，淘宝天猫几乎独领风。不断挖角抖音头部机构入淘的新闻，让高歌猛进的抖音电商忽然显得被动起来。

不过，头部机构和主播入淘，并不是令抖音电商伤筋动骨的大问题。

大方向上，抖音电商的扶持目标在于品牌和店播，赚的是品牌广告费。而头部化则会使品牌方投入精力在坑位费和主播服务费上，因此去头部化始终是抖音电商的运营思路。

此外，对于抖音这种强运营、强公域、强内容的平台而言，不需要也不存在稳定的头部主播。从罗永浩到刘畊宏，再到东方甄选、T97，抖音几乎是一个头部主播制造机，流水线上总有下一个。

前文提到过的抖音电商专家访谈显示，抖音电商今年双11的目标大约是1200亿。截至11月6日，已实现GMV接近700亿。按照目前的趋势表现，大概率可以完成预期。

供应链、物流等核心电商能力之外，内容迭代带来的电商日活和时长的增加，以及「流量种草流量交易」的转化效率的提升，是抖音电商和商业化不断增长的关键手段。而抖音正在利用这一点，不断探索内容与电商的结合方式，为平台上更多的内容消费者打上电商标签，从而进一步提高电商的渗透率。

某种程度上，这体现了抖音电商在面对天花板时一种隐隐的焦虑。

综合《窄播》接触到的各类信源来看，抖音电商2022年的GMV大概率在00亿。火星文化&卡思学院创始人李浩测算，考虑到电商流量在整体流量池的占比上限，叠加算法对人货匹配的优化空间，最终的体量约在亿量级，这个天花板将在2025年左右触及。

逐渐迎来高速增长期尾声的抖音电商，需要在迫近天花板之际，到提高边际效率的方式。

对于围绕中心场所建立起来的货架体系的重视，就是迹象之一。自提出「全域兴趣电商」的概念之后，今年的抖音双11好物节中，货架商城仍是抖音电商的重头戏，用充沛的流量扶持、高额的满减优惠等以商城和搜索为核心场景的玩法，配以商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位，来激发增长的动力。

内容场的种草效率则是另一个思路。

广义来看，「种草」已经不仅仅指兴趣电商驱动下、以算法推荐为主要分发模式的文视频内容。以传统货架电商形式呈现的、以搜索为主要分发模式、以商品为中心的内容，也可以包含在种草的范畴之中。在这个视角上，我们可以认为，抖音在中心场上所做的改变，也是扩大种草流量来源、提高种草效率的手段。

抖音对用户而言首先是一个娱乐向的内容平台，这注定了它的货架体系所承接的永远是推荐电商的溢出效应，无法单独产生大气候。因此，商城也好、搜索也好，这些边角流量对于抬升天花板的作用有但有限。

《窄播》此前提到，抖音电商正在通过新内容，去进一步提高内容场的种草效率，扩大A人。这是抖音电商的隐性动作，它由许多碎片化的细节组成，但一直在持续。

所谓A人，指的是「感知(Aware)吸引(Appeal)询问(Ask)行动(Act)拥护(Advocate)」5A用户人中的询问人，这是离交易行动最近的一环。扩大A人，就是在以新内容为介质，用更直接的方式做深度种草，提升漏斗模型中从种草流量到最终交易的效率，也即A到A4/A5的转化效率。

新内容包括文、短剧、直播间等。文的种草价值已经有事实验证，抖音创作者负责人孙雨萌说：「如何帮助优质文创作者在抖音长期发展，是我们接下来要重点攻坚的问题。」短剧内容具有故事性、沉浸感、连续感，可以很好地沉淀用户心智。几个月前东方甄选直播间走红，抖音直播电商呈现出内容化趋势，这意味着，直播间也可以兼具拔草和种草功能。

通过内容能够有效地撬动电商流量。它的反面是，如果没有内容，就很难有流量。这同时也意味着，每一个在抖音电商经营的商家，都需要持续且翻新的内容生产能力，每次直播都需要重新到公域的内容池中捞取流量。「我们很难有自己的沉淀。」一些抖音商家如此表示。

「交个朋友」是在今年双十一入淘的机构之一。一位相关人士认为：「在抖音做直播很多人会用一种卖大力丸的模式，先用才艺等内容吆喝一阵把流量聚起来，然后讲品；讲了一会儿流量少了，就重新再吆喝。这样做虽然场观高，但转化率是比较低的。」

抖音电商的劣势和优势由此一语道明。强公域、重内容、强运营的特点，使抖音很难成为一个长效的经营阵地——商家为获客需要源源不断投入成本，包括所谓「吆喝」，这使商家缺乏安全感；

但这些特点使抖音成为了一个出的成长阵地。「我认为抖音是继90年代的央视之后，品牌成长的最佳阵地。」李浩说。它具有确定性的ROI，同时拥有品牌广告效应，站内投放有闭环交易，还能够带动站外销量，达人也能通过新内容来为品牌触达用户。

快手：退一步重开外链

在今年的116购物节，快手电商的关键动作有二：其一是强调「新品」的重要性；其二是重新开放了淘宝和京东的外链。

这两个动作分别对应快手的内循环和外循环。因而，我们在理解快手的种草时，也可以从这两个层面上来观察。

快手商业化前负责人马宏彬对这两个概念的定义是：「内循环」是为主经营阵地在快手的商家提供营销服务，主要由电商营销平台磁力金牛承载；「外循环」为借助快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效增长的外部商家提供营销服务。

内循环意义上的种草，关注的问题是种草如何服务于电商。在快手，这一点体现为通过短直联动对新品进行预热。

9月底，快手电商在线上召开了116商家大会，提出要聚焦「新商品」，鼓励商家多上新货盘，并推出了「快手新品超级计划」，打造100款破亿快手新品，款千万级新品。

《窄播》咨询快手内部人士后，得知此举源于电商部门认为整体货盘相对陈旧，更新速度较慢。推新品，则能够更有效地激发电商大盘的活力。而且，做新品的关键正是种草，种草则能够与商业化相关联，从而调动快手商业化的内循环加速运转。

对此，快手官方推出的标杆案例是达人赵梦澈。他曾在7月进行过一次单品直播，在实际销售时间只有40分钟的直播中，将「Amiro六极射频美容仪」这款新品卖出了6万多单，客单价2180元，支付金额高达1.4亿。

赵梦澈从直播的一周前，就开始为这场直播发布丰富的预热视频内容，不仅有「百人测评团」，赵梦澈的妈妈也参与了测评。这些预热内容共计有6000万+播放，其中单条最高播放2000万+。

这个案例的不同之处在于，目前其他大部分主播都是快速过品来拉升GMV，价格消费决策占比仍然较大，而这次直播是靠充分做好内容预热，而不是单纯的低价机制来吸引消费者。也就是说，依靠种草性质的短视频，赵梦澈已经为这场直播蓄水良久，最后的一鸣惊人实际上是厚积薄发。

鼓励通过短直联动的方式做新品，其实就是鼓励商家做短视频营销，提高种草流量在流量大盘中的比重。这是快手在面对直播间商业化投流瓶颈时的一种曲线救国，是在内循环层面上的一种补足。

但是现在的快手，并不足以形成自给自足的内循环。原因在于：其一，先天不足，流量规模整体弱于抖音导致天花板更低，且算法机制和标签体系并不完善；第二，达人直播依然在电商盘占主导。

这带来的结果是，由于达人在白牌销售上获利更多，因此白牌商品在整体货盘的占比较高，且达人会不断向用户灌输买白牌不买品牌的心智。另外，达人大多依靠自然流量维持生意，投流的意愿不强。

在这样的主播生态下，品牌若要进入快手做店播，面临的挑战仍是显而易见的。品牌商家往往需要打造「人设」、与老铁形成亲密关系，而无法依靠一种标准化可复制且稳定的打法在快手中经营。

内循环不足的快手，把目光投向了外循环。快手电商在闭环上退了一步，寄希望于外循环能够提振电商和商业化的整体表现。

10月底，快手分别恢复开放了淘宝和京东外链。天猫双11期间，商家通过淘宝联盟，可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接；快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物，此外，快手逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。

在这个意义上，快手将自身置于一个大的外部化的消费链路上，并且承担起了种草池的角。

这也许是快手亦步亦趋抖音而不成之下的一种妥协。当发现「大搞品牌」带不来足够的品牌供应链，快手选择用外链来弥补这部分的缺失。

尽管赚的不是闭环的钱，但成为种草池、为其他电商平台引流，至少能帮助现阶段的快手最大化地利用自己的流量赚到钱。这就是外循环意义上的种草的本质。

对于快手而言，这注定不会是一个平静的双11。笑古调任、程一笑挂帅电商后，快手内部的人员变动依旧在继续。平台新政策的透传似乎力度不足，在商家中间并未掀起太大波澜。电商服务商侧则是状况频频，有消息称，一些头部官方战略服务商正在退出在快手电商的经营。

受制于组织战略的缺位，以及效率的落后，在一个需要主站、商业化、电商（也包括未来的本地生活）耦合拉锯的复杂竞争环境中，快手电商只能表现得先发后至慢一拍。