双11观察：淡化GMV 电商新旧之争可以休矣

双11观察：淡化GMV 电商新旧之争可以休矣

作者：龚进辉

当0点钟声响起，2022天猫双11全球狂欢季正式落下帷幕。与往年不同，今年淘宝天猫并没有公布具体的GMV数字，这还是双11史上第一次。

天猫官方表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。这意味着，今年天猫双11的交易额仍然保持在5000多亿的量级，只是具体多少数字，已经不再重要。

正如近年来行业感知的一样，当这个天文数字越来越大，所能代表的意义正越来越少。相比刺激眼球的GMV数字，我更关心数字背后围绕价值创造所做的各种创新。这不仅关乎用户、商家乃至电商行业的未来，也决定淘宝自身的走向。因此，忘掉双11 GMV，回归生意本身才最重要。

尤其是近年来，多平台经营已成新常态。虽然行业内普遍认为淘宝天猫仍是商家的经营主阵地，但层出不穷的所谓“新平台”，一度吸引人眼球，甚至出现一种论调，“新平台”一定是先进的，“旧平台”一定是落后的。

但在我看来，电商行业过于强调新旧，没有太大意义。要知道，带有娱乐属性的行业，才会信奉“新就是好，旧就是不好”这一铁律。而电商作为零售业的重要组成部分，压根不流行喜新厌旧这一套，它的本质在于人和货的匹配，比拼的是经营效率和成熟度，经验老道的百年老店反倒更吃香。

试想一下，沃尔玛走过60载，谁会因为旧而质疑它的强悍实力？而在日新月异的互联网时代，淘宝作为资历最深的平台，本就拥有其他平台无法比拟的成熟度。这意味着，一路走在行业最前列的淘宝更懂如何服务好用户和商家，也更懂如何让商家获得可持续性的稳健发展。

零售业从来都是一个讲求长期性的行业，这个行业盘根错节，很难被随便颠覆。以双11为例，作为全年最重要的消费节点，只有淘系才能聚集从大牌到长尾的所有不同类型货品，才拥有完善的基础设施可供所有品类的商家稳健经营。商家在哪里，消费者就在哪里；消费者在哪里，商家就在哪里。长期以来在消费者端和商家端形成的心智，相辅相成、共同促进，最终构成淘系的护城河。

在双11结束之际，喧嚣过后归于平静，也许正是全面理性重估淘宝的大好时机。

如何带给商家最大的确定性

细心观察不难发现，今年双11变了，不再是单纯的冲高GMV的数字游戏，而是、为商家和用户带来更多确定性，通过提振整个市场的消费信心，来更好地助力经济增长。

经济大环境不景气叠加全国多地 反复，让商家对今年双11既多了份期待，也带来更多变化。最大的变化在于他们不再追求高投入下的野蛮增长，更需要现金流、可持续经营的模式。因此，追求确定性成为今年双11商家的主基调，低退货、高转化、持续复购是重要指标。

尽管商家多渠道布局已成为新常态，但还是会有所侧重，谁拥有完善的经营工具和成熟的基础设施，谁就更受商家欢迎。换言之，商家更愿意长期把生意大盘放在能带来经营确定性的平台上。这决定了基础设施更成熟、经营工具更完善的淘宝天猫平台必然是商家的绝对主场，也必然是最好的电商平台。

对于商家而言，淘宝天猫具有最强的消费者心智，其交易场域天然与交易挂钩，转化率更高；另一方面，电商从来都不是流量生意，它的完整链条包括拉新—裂变—沉淀心智—老客复购，与流量息息相关的拉新只是第一步，而商家可持续经营的关键在于后两步。

换言之，零售业最终比拼的是内功，即经营底层的能力，不仅重视流量，更在乎“留量”，这倒逼电商平台告别传统的流量玩法，转向高质量增长。显然，把用户精准留下来、提升ROI和老客复购，不是猛砸流量那么简单。这最终决定了淘宝能带给商家确定性的高质量增长，生意大盘在淘宝天猫的局面，仍然难以撼动。

而生意大盘在哪里，生意人就在哪里。今年双11前的一阵入“淘”潮，体现了这一点。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望等当红主播和直播机构纷纷入“淘”，体现出淘宝对其他平台头部主播具有很强的吸引力，足以证明它是能让商家和主播实现稳定经营的主要阵地。

对于这些主播而言，在淘宝只要选好货品，做好直播即可，加上淘宝平台运营、商业化投放工具都十分成熟，商家和主播能看到清晰的成长路径，才得以使平台不断壮大。过去1年，淘宝天猫共增加120万个新商家，淘宝直播新增超过50万位新主播。

在被商家寄予厚望的双11，淘宝展现出惊人的爆发力。10月1日晚8点第一波开卖，开卖1小时102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超半数。同时，淘宝直播不再只是少数头部主播的狂欢，广大腰部主播也尝到甜头，交易额同比增速250%。商家大举备货、品牌集体入驻、主播扎堆入“淘”，种种迹象表明，淘宝始终是商家最稳定的基本盘。

消费体验激发用户忠诚度

对于渴望活下去且活得久的商家来说，平台扶持和资源倾斜只起到助攻作用，归根结底要落到提升用户忠诚度上，这才是最大的确定性。在阿里国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪看来，尽管如今消费者趋向理性化，但通过平台进行的一系列能力建设，商家可以进一步直面消费者，服务消费者，从潜客到新客，进而积累用户，最终在形成的会员体系中进行长期性经营。

只有形成老客复购，才能沉淀品牌心智，这条路没有捷径可走。越来越多的商家开始意识到这一点，尤其在多平台购物的趋势下，用户冲动消费一次不难，但成为品牌的会员、并为商家提供长期价值就难得多。为了帮助商家更好地服务消费者，淘宝一直在不断提升消费者体验，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务，今年双11，用户能明显感受到淘宝消费体验的质变，注重普惠、简单，大大提升用户参与热情。

比如，双11前夕，新版购物车可装宝贝数量的上限从120个升级至00个；今年用户剁手无需熬夜，两波正式开买时间放在晚8点；淘宝最长价保时间从往年的15天延长至今年的27天，用户不用担心早买反而买贵；得益于菜鸟重点发力送货，今年双11，淘宝在0个城市实现包裹送货。

一言以蔽之，双11期间，淘宝全面以消费体验为中心，希望能够与商家一起服务好消费者。只有尽可能让用户买得爽、买得放心，这样才能更好地留住用户，从而实现用户、商家、平台三方共赢。用户享受到实实在在的好处自不必说，对于商家来说，淘宝可以帮助它们沉淀自己的会员，进一步提升确定性。

一个肉眼可见的趋势在于，“会员GMV”是下一个增长曲线，已成为商家长期发展的关键指标。而淘宝上正兴起一波“会员GMV”增长潮，贡献愈发明显。据杨光介绍，目前淘宝有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。同时，11月1日当天，有82个品牌源自会员的成交额超过1亿元。

对于平台来说，高粘性、购买力强的用户无疑是不可多得的宝贵财富，持续巩固自身竞争力。截至今年6月0日的12个月，在淘宝天猫上购物超过1万元的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物；天猫拥有2500万代表高质量消费体的“88VIP会员”，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过5.7万元。由此可见，淘宝死磕消费体验这步棋走对了，终于迎来用户忠诚度的厚积薄发。

我认为，无论商家还是平台，用户生命周期越长，自身确定性越好。而它们联合打造的双11大促，只是一场大练兵，关注重点从高速增长转向长期价值，背后的关键逻辑是在未来更为长期的经营中，创造用户的终身价值。换言之，商家、平台不再追求双11一时的胜利，更在意长远的未来，高质量、可持续的稳健发展才是正道。

结语

双十一的意义从来都不是卖货，而是未来一年的风向标。作为双十一的发明者与绝对主场，淘宝天猫所充当的角，至关重要。今年的双十一，淘宝向全行业展现出一个更好的淘宝、一个不断进化的淘宝，也向全行业表明，在这个行业，内功才是最重要的。毕竟，既不讲究论资排辈，也绝不推崇以“新”为美，用实力说话是零售行业亘古不变的生存法则。

回归商业本质、回归经营本身、重视经营确定性，可能这是淘宝在今年双十一向全行业交出的最重要答卷。而从今年双11重估淘宝，不仅是在重估中国电商，更是在新的发展周期下，重估行业的演进方向。