直播电商下半场：淘宝风起，罗永浩之后，李诞紧接登场

直播电商下半场：淘宝风起，罗永浩之后，李诞紧接登场

编者按：本文来自 新腕儿（ID：bosandao），作者：东皇太一，创业邦经

12月9日，交个朋友旗下签约艺人，知名脱口秀演员李诞官宣入驻淘宝直播。此前另一位抖音头部主播@云爸爸也已加入淘宝，淘宝直播闪电战再下一城。

内部人士告诉我们：罗永浩入淘后取得了超出预期的成绩，这是推动交个朋友体系加速布局淘宝直播的重要原因，公司目前已完成组织架构调整，设立淘宝直播事业部，与抖音直播事业部并列，向交个朋友电商培训业务负责人崔东升汇报。

“未来还会继续加码淘宝直播。”

从平台环境来看，我们认为这是淘宝进行内容化生态升级后，流量红利进一步释放产生的虹吸效应。伴随着淘宝直播生态的进一步升级转型，具备优质用户体、完备电商生态系统和商品储备的淘宝直播，将会在未来一段时间内成为最吸引跨平台头部机构和达人的生态体系。

而对于直播电商行业而言，跨平台经营格局正在加速形成。如何建立自身成熟的方法论和主播矩阵完成跨平台布局，并最终实现业务独立稳健运营，将成为头部机构进一步打开天花板，释放市场想象空间的核心指标。

01 交个朋友的下一张“王牌”，重仓淘宝直播

公开资料显示，罗永浩于今年双十一官宣入淘后战绩斐然，首秀直播销售额超过2亿，截至目前，入淘仅仅一个多月的罗永浩已经在淘宝直播累计了超过1010.8万关注用户。无论是从销售额、场观还是粉丝积累维度，均完成了不亚于被视为抖音直播标志性事件的“老罗首秀”当晚的成绩。

“高质量用户是我们最惊喜的一点。”

交个朋友内部人士在罗永浩首秀后的复盘中看到了淘宝直播的潜力。

“扣除茅台，iPhone等直播间硬通货后，罗永浩直播间在淘宝的客单价依然达到了惊人的800元，这远远超出了我们的预期。淘宝的用户是更为直接和优质的电商用户，直播间的下单率非常高。“

罗永浩在淘宝直播的成功加速了交个朋友内部的业务重点调整，“淘宝直播事业部”迅速成立并成为与“抖音直播事业部”并重的地位。

“淘宝直播无论是从用户画像，还是平台氛围上讲，都天然适合交个朋友体系。”

相对于其他明显更为“热闹”的头部直播间，交个朋友直播间更倾向于安静、明确、娓娓道来的“消费决策式”卖货，从这个维度上讲，符合了淘宝直播战略调整后对整体内容方向升级的需求。

而在确定了全面发力淘宝直播平台后，交个朋友体系开始紧锣密鼓的策划下一位重量级主播入淘。

作为曾经在抖音平台短暂有过直播合作，罗永浩的好友李诞成为了交个朋友的下一张王牌。

“大家经常说现在的直播是‘说学逗唱’组合，李诞老师无论是个人气质，还是内容方向，都更符合淘宝体系，对于李诞入淘，我们很有信心。”

在谈及李诞入淘的业务规划上，在经历了老罗的成功后，交个朋友显然信心大增：

“现在谈目标可能有打脸的风险，我们只能说，这个目标是奔着罗老师的数据去的。”

数据分析显示，罗永浩入淘后，不仅在直播间表现亮眼，相关的品牌露出和贴片广告也实现了大涨。

“更多的大品牌资源其实是富集在淘宝的，这些品牌有动力，也有足够的预算来进行品宣，这也是淘宝的一个明显优势。”

而品牌端产品的销售，将为交个朋友体系贡献更多的净利润，这对于基本完成港股上市的交个朋友体系也显得格外重要。

如果我们说双十一期间轰轰烈烈的入淘潮是各大头部机构对淘宝直播红利释放的敏锐捕捉和试水，那么在尝到了第一波“甜头”后，包括李诞在内，更多的头部主播资源向淘宝转移也就成了必然选择。

02 李诞首秀在即，淘宝与交个朋友“赢”在哪里？

据悉，李诞此次入淘，将延续交个朋友体系一贯的直播风格。

“我们依然会坚持一贯的风格，幽默、风趣、娓娓道来，更多的消费决策，更少的叫卖。很多大家熟悉的面孔也同样会出现在李诞直播间。”

在直播间日常运营角度，也同样会沿用“李诞+助播”的形式，在李诞不在场的时间内，由交个朋友体系培养的助播们维持直播间的高时长开播。

同时，在选品角度，完成了罗永浩淘宝开播数据复盘后，交个朋友将会做出相应的调整。

“过去我们一直认为罗老师的男粉会更多一点，事实上从结果来看，淘宝的女性消费者购买力非常强劲。因此，在李诞入淘直播的选品上，我们会做出一些调整，在我们一贯强项的消费电子外，大牌美妆这些女性类目比例会上升，兼顾两个体的购买欲望。”

从业务逻辑角度来讲，新兴短视频平台的直播电商业务由于处于起步期，面临的当务之急是如何将更多的内容用户转化为电商用户，消费习惯更接近于“兴趣使然”、“一时兴起”。

而淘宝直播则深深根植于大淘宝体系完整的电商用户积累，用户消费心智已然成熟，这体现在淘宝直播用户高客单，高转化和高成交上。

“我们发现淘宝用户的静默购买非常高，大多数消费者很直接，你的商品优质，价格有竞争力，就直接下单了，这对我们来说是个好事。”

因此，在罗永浩入淘大获成功的基础上，李诞直播间的选品策略和运营策略将会更为成熟，由长期头部地位带来的优质货盘积累将会在李诞直播间得到进一步的释放。

“罗老师由于工作的安排，可能会缺席李诞直播首秀，但是大家可以期待一下，淘宝上最能说的两个男人肯定会互相‘串台’，我们也很期待这种化学反应。”

伴随着交个朋友体系在淘宝布局的深入，多个淘宝直播间正在同时筹备中，无论是“头部大咖”的直播间互动，还是“自有助播”们的轮番出场，交个朋友体系显然意在淘宝直播建立一套具备高度统一品牌辨识度的直播矩阵，进一步推动线上直播连锁化的进程。

“淘宝直播官方也给了我们相当多的支持，无论是规则玩法，选场指导，还是品牌宣传。”

从历史发展来看，交个朋友体系一贯在捕捉行业红利和平台变迁上具备长远的洞察力，无论是早期选择抖音平台，推动抖音揭幕“直播电商”时代，并在后续的发展中紧跟平台发展策略，大量引入明星艺人获取平台扶持，还是率先开启“垂类直播间”，以高开播、高时长建立直播矩阵，都紧密扣合了平台的发展节奏。

因此，在这个节点上，交个朋友体系先后官宣罗永浩、李诞两张王牌入驻淘宝直播，尤其值得行业深思。

通过港股公司“世纪睿科”完成对“交个朋友”体系二级市场化后，无论是从基础财务数据要求，还是对公司业务独立性、降低平台依赖的要求，都促使交个朋友在跨平台经营上投入重注。

“在商言商，一个最基本的问题，哪里更赚钱，我们去哪里。”

0 直播电商的下半场

此前，业内普遍将双十一期间多家头部机构入淘视为淘宝直播的“拂晓突袭”。

从结果上看，不仅是罗永浩，还有头部机构遥望旗下的“遥望梦想站”等多家入淘机构，都获得了显著成功。

回归业务本质，直播电商此前的发展一直遵循着GMV同比于流量增长的曲线。

早期直播电商的红利来自于拥有庞大用户积累的短视频平台在电商用户渗透率上的提升，这释放了大量的流量红利。

通过运营、内容化和平台扶持等方式高效获得流量的直播间纷纷取得了极大的成功。

如何获得流量，是这一阶段的核心竞争。

通过分析多家头部直播间，我们可以清晰地看到，在早期的快速增长后，大多数直播间的用户价值停留在了一个恒定水平上，GMV规模增长完全来自于场观数量的上涨。

这种粗放的运营模式在平台流量红利显著的时代显然是有效且高效的。

然而，随着直播电商行业发展，各大平台的电商渗透率和总体流量均开始逼近承压水位，推动GMV增长的核心因素开始向UV价值，客单价转移。

因此我们认为，直播电商上半场“大水漫灌”正在成为过去时，下半场“精耕细作”将成为新主流模式。

而淘宝直播选择在这个阶段发力，显然是一个极佳的战略节点。

首先，由于淘宝直播过去在大淘宝体系中的定位，更接近于总体电商业务的补充和长尾。从整个大淘宝生态角度来看，直播电商的渗透率一直低于平均水平。

老罗正是捉住了这样的时机。艾瑞咨询曾经发布一份报告显示，2021年度，在淘宝直播平台上，女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大，同时，报告显示，美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4，食品为7:，但消费电子仅为:7。

这说明，在各细分垂直领域上，淘宝直播拥有更“显著”的增长空间。

在直播电商开始走向饱和的整体背景下，这样的上涨空间对头部机构产生了很大吸引力。

其次，正如我们上文所述，在整体行业流量增长逼近承压水位，特别是头部机构扩张接近边际点的时刻，行业主旋律由大水漫灌转向精耕细作，如何提高客单价和UV价值将决定各大机构下一阶段的增长天花板。

在这样的背景下，具备更优质电商用户积累，更完善的商品体系储备的淘宝直播，显然成为了头部机构们破局“增长困境”的最佳选择。

当然，一个小小的插曲是伴随着行业成熟度的提高，无论是监管，舆论还是媒体，都对“货真价实”提出了更高的要求，对于大多数电商基因欠缺的团队而言，淘宝本身优质的货架体系和履约链条，是一种更为稳妥，风险更低的选择。

淘宝直播要战略升级，需要吸纳更多的新鲜血液，尤其是自带流量和出圈度的头部达人。

而头部机构们要走出“低客单”困境，充分释放自身的体系优势和货盘优势。

双方的一拍即合也就变得顺利成章。

可以预见的是，伴随着交个朋友在罗永浩之后，选择李诞入淘开播，淘宝直播这条“蓝海赛道”远远没有达到其头部主播承载量的极限。

“跨平台运营”将会成为新形式下，头部机构们共同的选择。

李诞入淘，不仅仅是双十一入淘潮的一个延续和小高潮，而是头部机构们“逐用户价值迁移”这个大进程的另一个清晰明确的信号。

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